Jak uratować Gazetę Wyborczą?

Konflikt pomiędzy Zarządem Agory, a Gazety Wyborczej sięgnął zenitu. Pojawiło się wiele wyrazów oburzenia i współczucia, ale też dużo jest schadenfreude ze strony tych, którzy przez Gazetę czują się skrzywdzeni, zawiedzeni, czy oszukani. Słychać też, że Gazeta stała się ofiarą kapitalizmu, który sama w Polsce zakładała i spotkała ją zasłużona kara za rynkową bezwzględność

Jednak Wyborcza sznur na szyję założyła sobie 20 lat temu, a dzisiaj następuje jedynie jego zadzierzgnięcie. Pozwolę sobie jednak postawić tezę, że ten sam kapitalizm stwarza jedyną dzisiaj możliwość uratowania Gazety. Co więcej w taki sposób, że i Adam Michnik i Bartosz Hojka będą zadowoleni. Ale o tym jednak za chwilę.

 Najpierw trochę historii. Pierwsza gazeta wydawana na świecie – Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien („Relacja Wszystkich Wybitnych Historii”) powstała, gdy Johann Carolus postanowił pisane ręcznie raporty wydawać drukiem. Dotychczas sprzedawał je arystokracji oraz bogatym mieszczanom i były one rodzajem materiałów wywiadowczych. Zrozumiał jednak, że informacja taka ma wartość nie tylko dla najbogatszych, a zysk przyniesie sprzedawanie tych samych treści większej liczbie osób w wersji drukowanej. Okazało się, że trafił w dziesiątkę i pomysł szybko rozpowszechnił się w Niemczech oraz we Włoszech. Po złagodzeniu cenzury w Wielkiej Brytanii prasa zaczęła się dynamicznie rozwijać na Wyspach, w Ameryce Północnej i w Indiach. Wydawcami były osoby, które chciały zarabiać na udostępnianiu treści. Najpierw, głównie informacyjnych potem także rozrywkowych, ale zawsze ich klientem był czytelnik. Wydawca rozumiał więc bardzo dobrze, że aby biznes był stabilny musi publikować wiarygodne informacje (lub zabawną rozrywkę).

Powszechna edukacja w XIX wieku spowodowała, że czytelnikami nie byli już jedynie bogatsi i lepiej wykształceni. Gazety rozszerzyły swoją bazę czytelniczą, powstała też „żółta prasa”, która publikowała informacje sensacyjne. Jednak wydawnictwami były głównie firmy rodzinne, dla których stabilność biznesu w perspektywie pokolenia była równie ważna, jak bieżący zysk. Pojawili się już wtedy reklamodawcy, ale to czytelnik był głównym klientem gazety i lojalność wobec jego potrzeb oraz gustów była zasadnicza. A czytelnik widział sens płacenia za informacje, jedynie, gdy był przekonany o ich wiarygodności.

Sytuację zmieniła się, gdy powstało radio, a potem telewizja, czyli media nie tylko łatwiejsze w odbiorze, ale i utrzymywane wyłącznie z reklamy lub środków publicznych. Ten model zaczął przenosić się na prasę, jednak cały czas właścicielami były firmy rodzinne, które zajmowały się tym przez dziesięciolecia, jak Graham w Washington Post, czy Ochs-Sulzberg w New York Times. Wiarygodność pozostała fundamentalna dla tego biznesu, a między redakcją, a działem reklamy zbudowany został „Chiński Mur”.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Po decyzji Trybunału Przyłębskiej.Pytania, które chcę zadać

Jednak od początku lat 70. wydawnictwa zaczęły wchodzić na giełdę. Było to nie tylko sposobem pozyskanie środków na rozwój, ale też na realizację pokaźnych zysków samych właścicieli. Dość szybko okazało się, że inwestorzy są zainteresowani poprawą krótkoterminowych wyników, dla których coraz ważniejsze stawały się reklamy. Jednocześnie inwestorzy byli niechętni publikacjom kontrowersyjnym, które mogły narażać medium na kosztowny proces lub odejście reklamodawców. Jak może to wpływać na rzetelność i wiarygodność mediów można zobaczy w filmach „Informator” i „Czwarta władza”. W obu przypadkach niezależność mediów została uratowana tylko dzięki determinacji i odwadze dziennikarza (telewizji CBS) oraz właścicielki gazety (Washington Post). W obu przypadkach rola czarnych charakterów przypadła inwestorom giełdowym i prawnikom ich reprezentującym.

Jednak w latach 90. sytuacja zaczęła się pogarszać. Coraz większą część zysku, na który naciskali inwestorzy, zaczęła przynosić reklama. Wystarczy powiedzieć, że od 1980 do 2000 roku nakłady wydań weekendowych prasy w USA utrzymały się na tym samym poziomie, natomiast przychód z reklam wzrósł dwukrotnie. Czyli reklama stała się dla wydawcy dwa razy ważniejsza.

W momencie, gdy pojawiła się konkurencja na rynku reklamy (Internet) nastąpiło załamanie. Sytuacja stała się dla prasy krytyczna – gwałtownie traciła ona i czytelników i reklamę, spadały ceny akcji, masowo zwalniano dziennikarzy. Co jednak spowodowało, że niektóre gazety na świecie przeszły zwycięsko przez rewolucję internetową? Instruktywny jest tu przykład New York Timesa, którego właścicielem jest firma rodzinna, a nie inwestorzy giełdowi. Postanowiła ona zaryzykować straty, żeby zbudować model sprzedaży gazety w Internecie, nie zwalniając przy tym dziennikarzy, a konsekwencji nie obniżając jakości publikowanych treści. Aby móc to zrobić, między innym sprzedała swój budynek w Nowym Yorku (zachowując prawo wynajmu w nim powierzchni).

 PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak nie wyjść z Unii?

Dlaczego to wszystko opowiadam? Bo historia Gazety Wyborczej jest przyspieszonym filmem o historii prasy od 1609 roku do dzisiaj. Gazeta wyrosła z etosu dostępu do rzetelnej, niezależnej informacji i na tym etosie opierała swój sukces w latach dziewięćdziesiątych. Potem coraz większe znaczenie dla wyników wydawnictwa zaczęły mieć reklamy, a nie sprzedaż – przypomnę tylko, że na początku lat tego wieku kilkudziesięciostronicową gazetę można było kupić w prenumeracie za złotówkę. Musiało to spowodować i spowodowało erozję lojalności wobec czytelników. Jednocześnie wydawnictwo podjęło decyzję o wejściu na GPW, co okazało się pierwszym gwoździem do trumny. Gdy załamał się rynek prasy inwestorzy zaczęli naciskać na „optymalizację”, czyli zmniejszanie zatrudnienia i śrubowanie wyników reklamy, ponieważ w ten sposób spółka mogła wykazać się pozytywnym wynikiem.

Po wejściu giełdę dziennikarze sprzedawali swoje akcje pracownicze i w ten sposób Agora w zdecydowanej większości stała się własnością inwestorów giełdowych, których interesują głównie wyniki na koniec roku. Pracownicy Agory akcje swoje sprzedali po bardzo przyzwoitych cenach. Nie chcę w ten sposób powiedzieć, że Wyborczą zabiła chciwość posiadaczy akcji pracowniczych. Sukces Gazety był oparty na ciężkiej pracy pracowników, głównie dziennikarzy, wykonywanej za niewygórowane wynagrodzenia. Bardzo duża premia w takiej sytuacji jest uzasadniona. Natomiast sposób jej wypłacenia był dla Wyborczej zabójczy, choć ten skutek jest odłożony w czasie. Dzisiaj mamy Agorę, w której Gazeta stanowi 10% biznesu i jej upadek nie przyniesie złych reakcji inwestorów, a być może nawet spowoduje wzrost ceny akcji.

Nie tylko na świecie są dobre przykłady prasy, która znalazła wyjście z tego korkociągu. Pierwszym może być Tygodnik Powszechny. Nigdy nie utrzymywał się z reklamy i dlatego to jakość treści przesądza o jego sytuacji finansowej. Co więcej ma on bardzo lojalną bazę czytelników, którzy w kryzysowej sytuacji wpłatami na Fundację TP uratowali gazetę przed upadkiem. Dzisiaj jest to jedyny tygodnik opinii, któremu od wielu lat nakład nie spada (a nawet lekko rośnie). Innym przykładem takiego medium jest OKO Press, które utrzymuje się z wpłat czytelników i dlatego żaden inwestor nie powie redakcji, że jakiś materiał śledczy nie może się ukazać, bo może być niekorzystny dla kursu akcji.

 A gdzie jest ten obiecany happy end? Jedyną szansą na obronę Wyborczej jako niezależnego medium jest wykupienie akcji Agory z rąk inwestorów instytucjonalnych przez czytelników. Teraz (25.11) akcje spółki kosztują 7,3 zł. Żeby zmniejszyć nacisk inwestorów instytucjonalnych nie trzeba wykupować wszystkich 46 mln akcji. Jeżeli każdy z czytelników, a według badań PBC osób, które czytają lub przeglądają Wyborczą (niekoniecznie ją kupując) jest około 500 tys., przeznaczy na to 150 zł, to da radę wykupić około 20% akcji. Takie kwoty wpłacają rocznie sympatycy OKO Press, czy Radia Nowy Świat. To drugie medium zebrało z darowizn 10 mln zł. Myślę, że takiej inicjatywie bardzo by pomogło, gdyby ci, którzy sprzedali swoje akcje pracownice (w latach 2001-06 kurs wynosił około 60 zł) zadeklarowali, że w wykupie wezmą udział.

Zrobienie tego tak, aby wykup nie spowodował gwałtownego wzrostu cen akcji, nie jest prostą operacją, ale równie trudne było takie zarządzanie akcjami pracowniczymi Agory, żeby ich sprzedaż nie spowodowała gwałtownego spadku ceny. Co więcej, i Adam Michnik i Bartosz Hojka powinni być z takiego rozwiązania zadowoleni. Michnik, bo właścicielem wyborczej stałyby się osoby, dla których ważniejszy niż zysk jest ukazywanie się Gazety. A Hojka, bo wreszcie nie będzie musiał tłumaczyć się na Walnym Zgromadzeniu, dlaczego pozwala, żeby Wyborcza ciągnęła w dół wyniki całej spółki. Myślę, że zadowoleni będą też indywidualnie inwestorzy, bo przykład NYT pokazuje, że dla zysku w dłuższym okresie warto zdecydować się na stratę przez kilka lat. Zresztą taki obywatelski fundusz inwestycyjny powinien w przyszłości Agorę z giełdy wycofać.

O autorze